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运动美妆,正拉开“体育消费”新阵地

广州云辉塑料包装 2021-10-18 11:56:25 行业动态

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          1. “健身两分钟,自拍一小时”,是健身房里的「人间真实」,在小红书、抖音等社交媒体上,小姐姐们在健身房里各种凹造型的自拍,收获了大批粉丝的追捧,内心也得到了极大的满足感。

            健身达人米娅(化名)告诉记者:“健身房是一个社交场所,大多数女孩子都希望在运动时,也能保持美美的一个状态,但到了夏天,对于化了妆的女生来说,那就是一场灾难。”

            她表示,自己肤质很好,健身时并不会化妆,也不推荐女生这样做,这其实是一种常识,因为在运动过程中,全身血液循环加速毛孔张大,一旦化妆的话就很容易让脸上的混合物侵入肌肤,造成毛孔堵塞,进而形成痘痘、粉刺等多种肌肤问题。“我的健身教练也不推荐带妆健身。”她补充道。

            但问题也随之而来:肤质不好的女生,如何在挥汗如雨之时,也能保持清爽的外形?

            事实上,这一细分需求,早在独立市场研究咨询公司英敏特发布的《2017年美容及个人护理趋势报告》中,就已有所体现。这份报告显示,39%使用彩妆的女性,对效果不持久的产品感到沮丧,尤其在运动场景下,消费者更易出汗,妆容更易变花。

            对此,英敏特定义出 “健身美妆”,即在健身活动之前、期间或之后使用的美妆产品,同时认为美妆品牌将会推出更多产品,以帮助消费者们追求健康与完美身形。

            那么,借着这一趋势报告来探讨,近些年来国内外运动美妆市场情况如何?有哪些市场新趋势值得关注?

            运动美妆,正拉开“体育消费”新阵地

            国内外「运动美妆」市场境况

            欧美健身文化一向浓厚,运动美妆品牌也比国内更早出现。

            2013年,英国护肤品牌Pretty Athletic创立,产品包括锻炼时抵御汗水的基础护肤品,以及锻炼后专用的吸油纸等,一经推出就受到消费者追捧;2015年,6位女运动员在美国创办Sweat Cosmetics化妆品公司,为热爱运动的女性以及专业运动员提供主打高性能、耐汗的矿物质化妆产品,相关数据显示,2016年该公司月营收增长了560%。

            市场红利之下,包括丝芙兰、M.A.C在内的国际美妆巨头,都纷纷涉足该细分市场,推出防晒霜、睫毛膏、口红、眉笔等运动型美妆产品,一时之间成为风尚。

            反观国内,步伐则慢了许多,一直到了2018年,随着「国潮」的兴起,才有国产美妆品牌在该领域发力。

            2018年4月,珀莱雅联合天猫推出国内首个运动彩妆INS.BAHA,主打产品为光研爆水精华水粉霜,为了吸引年轻人,还在广州开了一家粉色健身房INS.BAHA pink gym & café,一度成为网红打卡地。

            不过,珀莱雅的INS.BAHA并没有跟主流美妆产品作严格区分,小红书上的不少美妆博主,也将其当做日常化妆品来安利,这也让珀莱雅「运动美妆」的品类定位略显尴尬。

            据钛媒体App观察,彼时国内消费者对运动美妆的概念还比较模糊,产品过于小众化,但随着时间的推移,这一情况也在好转。

            CID消费者智库数据显示,在2019年,每周至少进行一次锻炼身体/参加体育活动的彩妆人群的比例超过50%,在美妆品牌看来,这部分重叠群体无疑需要牢牢抓住。

            同时,CBNData数据显示,2020年中国参加体育锻炼的人数达4.35亿,国内体育消费市场预计将达到1.5万亿;2021年国务院正式印发的《全民健身计划(2021-2025年)》,明确表示带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

            另外,钛媒体App注意到,小红书上关于“运动”的笔记有622万+篇,除了运动穿搭、食谱推荐外,运动美妆类的内容越来越常见。在抖音上,美妆博主们的短视频经常收获上万赞,就这样在社交媒体的「轰炸」下,「运动美妆」的概念逐渐普及开来。

            以上这些「利好」,都促进了国内运动美妆市场的崛起,其中有几方面的市场趋势值得关注。

            第一,包括花西子、屈臣氏在内的很多国产美妆品牌,均已推出“防水、防汗”的美妆产品,而这些产品也适用于健身人群,这也意味着,大部分国产品牌仍将「运动美妆」作为一个产品品类,不像Pretty Athletic、Sweat Cosmetics这类垂直品牌,有着更为自然的生长环境。

            第二,国际美妆品牌开始更多与体育运动跨界合作,国货品牌也在跟进中。

            2019年,美宝莲与运动品牌彪马合作推出包含唇釉、眼影以及睫毛膏等5款产品在内的限量美妆产品,凸显运动时尚风格;2020年雅诗兰黛通过与格斗女王张伟丽的合作,让“运动不脱妆”更加深入人心。今年3月,国货品牌“完美日记”宣布成为中国体操队官方合作伙伴,推出口红新色“L09上场红”,鼓励更多的女性不受外界标签束缚,努力突破自我,打出一把体育情怀牌。

            另外,体育消费品牌也推出运动美妆产品,试图创造新的消费认知,譬如加拿大著名瑜伽运动服装零售商Lululemon,推出名为“selfcare”的运动美容和个护系列,为爱运动人群提供润唇膏、面部护肤、除臭剂等产品,怒刷了一波存在感。

            可以看出,「美妆+体育运动」的结合,给品牌方创造出绝佳的营销场景,尤其是随着明星塌房事件不断,屡屡给品牌带来负面影响的情况下,与体育运动做绑定最大限度降低了品牌危机风险,也对提升品牌声量大有裨益。

            同时,美妆品牌又可以借助小红书、抖音这类内容平台,以及直播带货平台,针对年轻消费群体的特性,在产品理念和传播方式方面做出创新,以达到社交裂变的效果

            运动美妆,正拉开“体育消费”新阵地

            给男性消费者「种草」正当时

            由运动健身衍生而出的美妆市场,也在男性受众群体的扩大中迅猛发展。

            据QuestMobile发布的2021男性消费洞察报告显示,今年4月,美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿,主要集中在25-30岁年龄段,占比达25.2%,19-24岁和31-35岁分别占比17.2%和17.1%。

            据钛媒体App了解,19-24岁的Z时代年轻人个性更为自由,热衷于追求与高颜值相关的一切事物,视化妆为基本社交礼仪,也更易接受运动美妆的概念,这部分群体也正是美妆品牌应发力的重点。

            不过,相比于女性美妆知识的渊博,大部分男性用户对美妆的认知极度匮乏,对理容产品的需求,也仅仅停留在清洁、控油等基础功能上。

            认知上的困境,还需社交媒体来打破。2017年至2018年间,国内“男美妆博主”群体崛起,诸如李佳琦、Benny董子初、莲龙青等博主在淘宝、B站等平台上“传道受业解惑”,一定程度上推动了男性对美妆品牌的认知。

            抖音发布的《2020年中国男性美妆市场》显示,男性美妆内容播放量增速,已超过整个美妆类别播放量。在小红书上,“男士美妆”笔记数量有3万+条,不少男博主都在分享日常化妆技巧。值得注意的是,在相关图文、视频内容留言处,仍有一些用户认为男性化妆就是“油腻”,称只想看到女博主的内容。

            米娅对此评价道:“现在传统观念的人还是比较多,或者说是一种偏见,认为男性需要阳刚之气,搞化妆那一套会被认为是「娘」,进而产生一些偏见,在日常社交活动中处于被动。”

            当然,这些偏见并不会影响资本市场的热情,诸多国际美妆品牌虎视眈眈地盯紧中国市场,据钛媒体App不完全统计,香奈儿、SK-II、欧莱雅、Dior等已有布局,市场上也出现了理然、亲爱男友、漫仕、蓝系等国产品牌。

            今年以来,上述国产品牌中大部分相继完成融资,其中虎扑和B站投资的理然风头正盛,这一美妆品牌创建于2019年,定位男士专用综合个人护理,产品线覆盖彩妆、身体洗护、须发理容等类目,两年内已拿下六轮融资。

            钛媒体App注意到,在国际品牌林立的男性美妆市场之中,Z时代年轻人更加认同国货品牌。

            据《魔镜市场情报》数据,理然2019年12月上线天猫,今年Q1销售额约4000万元,比去年同期增长了470%;今年Q1,亲爱男友在淘宝天猫的销售额1000万元,其中飞行员男士淡香水在天猫旗舰店的月销达2万+,截止2021年5月18日,稳居天猫国货香水销售额TOP1。

            同时,新国货品牌也在加速进场。今年7月,完美日记宣布正式进军男士护肤及彩妆赛道,想必也会带动更多品牌入局,届时市场竞争将日趋白热化。

            值得注意的是,由于男性皮肤特点与女性迥异,无法照搬女性产品配方,这就需要新老品牌将更多精力投入到研发当中,并且不断拓展细分类目,譬如口腔护理、香水、彩妆等产品线,以满足男性全面的护肤理容需求。

            当然,而今给身边的男性朋友「种草」美妆产品,也可以说是正逢其时。

             

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