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进击的美瞳 不走完美日记的老路

广州云辉塑料包装 2021-10-05 10:41:55 行业动态
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            • 和口红一样,美瞳开始成为年轻消费者出门的必备单品。“混血风”“星星眼”,或者是追求舒服自然,这些高颜值的美瞳,逐渐成为90后的社交货币,在KOL和明星博主带货下大受追捧。

              从去年至今,尤其在今年上半年,MOODY、4iNLOOK、KILALA可啦啦、可糖CoFANCY,几家新品牌纷纷刷新融资规模。此前有媒体报道,美瞳赛道有玩家估值已达10亿美金,超60亿元。

              和曾经受到资本青睐的国货美妆一样,美瞳赛道的玩家们纷纷一头扎进流量池中做投放,同时注重私域流量运营。

              不过渴望在复购率数据得到更实际的反馈,瞄准品类渗透率不高、存在大量增长空间的美瞳品牌们,显然不想走上“完美日记们”的老路。

              进击的美瞳 不走完美日记的老路

              美瞳俘获年轻人

              和彩妆一样细分出几十种花色和风格,主流的有自然风和混血风,佩戴效果要么清新自然,要么深邃动人。这些时尚美瞳,正在成为越来越多年轻人的心头好。

              赵梦从大一开始就接触美瞳,可以说是出门必备。“看到明星代言,自己上眼试过之后觉得很适合。而且每个人适应的品牌还不一样,如果有喜欢的花色,或者有一些跟妆容搭配的,就会不停复购。”

              在微博和小红书上,各种关于明星同款的种草博文,点赞量和收藏量都比一般的贴子要高。在综艺节目的弹幕里,粉丝们除了刷屏求口红色号,也开始问起了美瞳色号。

              经过博主们推荐种草,各个品牌的销量开始上涨,比如可糖的热卖款“月落星河”、MOODY的“咖罗棕”等,多为日抛,定价普遍在80-100元之间。

              除了上新花色,外包装也是品牌们想方设法差异化的卖点,比如可糖上新罐头系列,更加注重颜值。在品质提升方面,以“创新黑科技”为标签,可啦啦首个向保存液中加入玻尿酸成分,目的是令镜片佩戴更水润舒适。

              目前市面上的大多数美瞳,准确地说是彩瞳,即彩色隐形眼镜。隐形眼镜最初作为视力矫正的工具出现,在这个基础上为了达到美容效果,设计不同的花纹和色泽,一片彩瞳就此诞生,价格也略高于普通隐形眼镜。

              向彩妆的定位靠拢,美瞳的产品和定价有了更多空间。比如海昌的普通日抛美瞳“东方瞳色”系列,单片价格为7.9元,而水凝胶30片装的日抛隐形眼镜,单片售价不到5元,而采用材质更加昂贵的硅水凝胶日抛镜片,单片接近10元。

              采用不同的材质,具备不同的透氧量和含水量。加上佩戴周期从年抛到日抛,售价由低到高,既决定成本也影响消费者的使用体验。

              赵梦表示,起初使用年抛型比较多,虽然价格实惠但镜片较为厚重,戴上感觉眼睛透不过气,久了还会出现磨损,实际上只能使用9到10个月。“后来开始用日抛,镜面更薄,戴进去眼睛几乎是没什么感觉,舒适感明显更好。不过购买10片,一周下来要120元左右。”

              考虑到舒适性,佩戴周期越来越短的美瞳,例如可啦啦、MOODY、可糖和4iNLOOK的日抛型产品更受欢迎,销量占比也更为领先。比如可啦啦的日抛型美瞳,销售占比已经超过50%。

              “日抛比较贵一些,但是对于偶尔出一两次门来说,还比较划算,要是戴得频繁可以选月抛。但也不能戴太久,5-6个小时差不多就取出来了。”张欣说。

              相比彩妆,美瞳的复购率更高。数据显示,相比口红20%的复购率,彩瞳的复购率更高达30%-50%,彩瞳已经替代口红成为“种草口罩妆”时的必备单品。

              面对这一波新的消费群体,而且拥有较高的复购意愿,品牌们用擅长的私域流量运营策略,成功沉淀下一批粉丝。根据《线上美瞳行业消费趋势洞察报告》,2020年美瞳消费频次位于隐形眼镜品类的榜首,且远高于隐形眼镜。在电商平台,一些美瞳品牌的爆款单品,月销量都在10万以上。

              进击的美瞳 不走完美日记的老路

              “美瞳经济”火热的另一面

              从去年开始,美瞳品牌的融资就不停刷新记录,单轮融资达到上亿元的规模。

              其中MOODY从2019年至今完成5轮融资,其中B轮和B+轮融资达3.8亿元,投资方包括高瓴资本、经纬中国、腾讯和小红书等。另外4iNLOOK、可啦啦和可糖同样完成3次融资,披露的最高过亿元融资,大多数发生在今年上半年。

              把美瞳作为美妆产品的一部分,美瞳品牌有了更多新的发展方向。可啦啦对36氪-未来消费表示,去年彩瞳激增,女性群体对眼妆的关注明显超过口红。加上通过短视频媒介,线上购买的便捷化让增量用户的尝试成本降低。

              相比近两年才开始爆发的国产美瞳品牌,此前占据国内市场的,是强生、博士伦、海昌、海俪恩等老牌玩家,其中大多为日韩等海外品牌。例如韩国的NEO和OLENS,日本的ReVIA和FLANMY等,在明星们代言下热卖。

              这些起步较早、产品线较为成熟的国外品牌,国内消费者对其信任度往往更高,早年也催生出大量代购现象。在现阶段国货爆发的环境中,国内消费者开始逐渐倾向本土品牌。

              数据显示,2019年线上头部Top30的彩瞳品牌占据了市场80%的份额,品牌头部效应明显。头部品牌中,欧美品牌份额逐年下滑,中国品牌和日本品牌份额逐年提升。

              除了灰、黑、棕等基础混搭配色,在网红美瞳的列表中,星空、人鱼姬等成为热门色系。另外通过与知名IP和美妆品牌跨界联名,国产美瞳有了新故事可讲。

              虽然头部品牌已经赢得相当一部分消费者的信赖,但鱼龙混杂的市场上还是存在不少三无产品和代购现象。毛利率在4成以上,产品溢价空间大,并不意味着美瞳是一个门槛低的行业。

              在国内,美瞳属于三级医疗器械,是风险级别最高的医疗器械。在监管要求下,国内美瞳品牌的生产和销售需要具备相关资质。同时由于技术壁垒和产能方面的限制,目前几家新的美瞳品牌,大多通过国外供应链来实现生产。

              在供应链方面,国内品牌更多利用从消费者端的反馈,来把控生产并建立壁垒。例如可啦啦对标“彩瞳供应链里的苹果”,将掌握的核心科技与高品质工厂效能相结合。特别是柔性供应链管理方面的优势,通过精准预测销量,合理控制库存,以满足产品研发上新的快节奏。

              此前可糖对36氪表示,美瞳最难的是度数和SKU太多,库存多,需要数据和运营能力帮助减轻库存的压力。可糖通过建立自己的数据中台,给每一个用户打标签,在每次激励用户时给出不一样的惊喜。

              解决供应链的问题,摆在国货美瞳面前的还有越来越“卷”的赛道现状。各家提供的产品名称不同,但花色越来越相近,包装也同样走精美路线。

              由于消费者对美瞳品牌的选择,大多来自明星达人的推荐,在佩戴效果差异化不大的情况下,消费者更多考虑性价比,或者被更加新颖的产品吸引。

              此前MOODY对36氪表示,除了提前预测流行色,MOODY会结合当下热点和场景化的使用需求,从外盒包装到花色设计,为每个系列给予新颖概念,锻炼持续打造爆款的能力。

              在渠道方面,目前新品牌基本以线上渠道为主,少数开设线下专营店。当线上成为其主要市场,流量焦虑也将始终伴随。此时迎来爆发式增长,而后续也需要持续不断的产品做支撑。

               

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