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把精油融入每一件护肤品,消费者会为此买单吗?

广州云辉塑料包装 2021-09-30 10:01:39 行业动态
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              源自公元前古文明的芳疗,正在高压社会迎来复兴。

              值得关注的是,这种过去集中于SPA馆、按摩馆才能接触到的高端理疗方式,现如今已经出现在了消费者家中,成为一种日常化存在。

              芳疗护肤——将植物精油融入面霜、水乳等护肤品之中,这种新潮的护肤方式让都市中产、精致妈妈们尤其为之着迷。CBNData《2021芳疗消费趋势白皮书》显示,近三成消费者已经在护肤中加入芳疗应用,但与此同时,仍有45%的需求尚未得到满足。

              把精油融入每一件护肤品,消费者会为此买单吗?

              而这部分尚未被满足的需求正是供给侧的机会所在。

              落幕不久的99划算节也被称为“小双11”,在这场大战前夕最后的演练赛上,定位于 “东方芳疗护肤品牌”的逐本成绩亮眼:本月初至11日,逐本全网总销售额超5000万元,连续第7次蝉联天猫卸妆油细分类目TOP1,精华油产品也跃升为类目销量TOP1。

              市场愿为芳疗护肤产品买单的趋势开始明晰,这也是抢占品类心智的绝佳时期。近期,逐本就启动了一系列“品牌升级动作”,大有赛道抢滩者的势头:

              在与李佳琦合作的最新品牌TVC中,产品视觉已经焕然一新;9月初,上市了不染“小清茶”修护水乳,进一步完善其芳疗护肤产品矩阵;此外,逐本还正式成立了品牌独家的东方疗愈专家组,为产品精油配方赋能。

              百亿规模的芳疗护肤赛道,能够孕育出什么新的想象空间?作为代表性的东方芳疗护肤品牌,逐本能否成为芳疗护肤赛道的“领头羊”?

              亟待疗愈解压的当代消费者

              在家也想要SPA级体验

              芳疗是芳香疗法(Aromatherapy)的简称,这种理疗方式以植物精油为载体,从身体、心理、皮肤、情绪等多个维度对人产生正向影响。

              历经千年变迁,现代芳疗兴起,持续在世界各地萌芽和成长,延伸出法、英、德、美四大主流派系。

              20世纪90年代初,陈香兰女士将芳疗引入内地。西西弗斯式的高速生活节奏下,心理抑郁、睡眠不佳、社交压力等问题走向大众化,芳疗作为一种释放压力、自我疗愈的方式也重新获得关注。

              虽然芳疗的潜在市场需求大,但诸多消费者仍然存在顾虑——比如大多数人对芳疗的场景认知还停留在SPA馆、星级酒店等场所,芳疗的日常化需求长期未能被满足。

              而传统芳疗需要根据个人体质调制匹配的精油,一直难以实现标准化,若是消费者想要在家DIY调配精油,则其安全度、专业性又往往无法得到保障。

              在此背景之下,芳疗护肤应运而生。根据CBNData消费大数据显示,近一年芳疗市场的消费人数增长领先于美容护肤品类整体,芳疗护肤品的消费规模正在逐年扩大,呈现出明显的消费升级趋势。

              新兴的芳疗护肤品牌已经破土而出。诸如近年增速最快的芳疗护肤品牌逐本,推出了以芳疗概念为核心的不同产品矩阵,从原料、包装、气味、功效等维度出发打造自己的芳疗护肤产品体系。

              把精油融入每一件护肤品,消费者会为此买单吗?

              国货芳疗护肤品牌

              如何一步步让消费者“动心”?

              全球领先的营销战略家杰克·特劳特(Jack Trout)曾在《定位》一书中指出,企业必须在市场中确定能够被顾客接受的“品牌定位”,再以这个定位引领内部运营。

              可以说,定位是垒好品牌的底层建筑,关乎品牌的成长路线。芳疗作为竞争蓝海品类,在概念、技术、消费者体验等多个层面上都有一些未被满足的需求,能够给品牌的创新突破提供一定的空间。

              对逐本来说,因为在创立之初就定位于“芳疗护肤”,并以养肤卸妆油突围美妆市场,帮助品牌高效筛选、触达了一批潜在的芳疗受众人群,也为逐本芳疗心智的输出做出了重要铺垫。

              尽管赛道卡位精准,但对于一个缺乏教育的品类,难点是如何让更多的消费者“动心”。而逐本的做法是“自我进化”和“心智传播深化”。

              品牌全面升级,搭建系统、专业的芳疗护肤产品矩阵

              自2021年开始,逐本开启了全面的品牌升级,从视觉升级、产品创新、研发赋能等多个维度来进行自我迭代。

              芳疗关乎体验,而视觉效果是消费者迈入沉浸式体验之旅的第一站。近期,我们发现逐本与李佳琦合作的全新品牌TVC中,逐本第四代卸妆油家族、不染精华油的产品包装变成了圆润的胚型轮廓,取意母体胚胎来寓意自然生长,在色彩上还原了东方器物的恬淡本色,彰显出一种大道至简的东方生活美学。

              更大的跨步在产品侧,品类的布局、产品的革新关乎一个品牌的可持续增长能力。以芳疗护肤为核心进行产品线升级的逐本,以卸妆油为起点,从去年到今年又陆续推出了磨砂膏、精华油、面霜、面膜、水乳五大品类,一个完整的芳疗护肤产品家族已见雏形。

              芳疗护肤人群以熟龄女性为主,她们对养肤修护的需求更强,并且偏好天然植萃芳香带来的情绪价值,逐本的产品创新根植于这些消费趋势展开。

              比如近期上线的不染“小清茶”水乳套装,创新融入了“三道东方茶”的概念,以小花茉莉、金银花、普洱提取物为“茶”,具备清降退红、补水养护的功效。

              而前端的推陈出新,其实是一场“厚积薄发”,从侧面折射出不容小觑的后端投入。我们了解到,逐本于今年正式成立了自己的“东方疗愈专家组”,与来自不同体系的芳疗专家合作,邀请他们作为品牌的芳香精油配方顾问。

              这其中有国际芳疗讲师、中医皮肤科主任医师、国家级心理咨询师等,通过融合中医、心理、情绪等多维度来强化东方芳疗基因,从源头深度赋能产品研发。这一举措也正对应的是当代消费者对芳疗护肤的最大诉求——安全性、专业度。

              把精油融入每一件护肤品,消费者会为此买单吗?

              另一方面,逐本与上海中医药大学正在完成联合研发前的各项准备。双方即将在中药植物配方精油的中医药理论体系、基础功效、作用机制、中药植物精油功效化妆品原料的专利研发等方面开展合作,持续深耕更适合亚洲人肌肤和身心健康的中药植物配方精油化妆品原料。

              多维打造芳疗体验

              深化五星SPA的品牌心智

              体验二字,总是与特定场景强绑定的。消费者在具象化的场景中,从感官上切身感受到产品和服务,才会对品牌传递的理念有更为清晰、真实、完整的认知。

              为此,逐本想到的是与五星酒店跨界合作,为消费者建构出一个经典的“逐本式”疗愈体验的线下场域。致力“把五星SPA带回家”的逐本,结合面部产品及定制身体产品开发了一套“逐本之道”SPA流程,打造出品牌专属的东方疗愈体系,在东钱湖畔的宁波柏悦酒店首次上线。

              这套体系包含入店疗愈礼包、空间调香、酒店专属的24节气身体精华油礼盒,以及节气养生的SPA手法,从入店到离店为客人提供五感全开的疗愈体验,唤醒体验者的身心平衡。

              其中24节气精华油礼盒以立秋、处暑、白露、秋分、寒露、霜降六个节气为主题,根据不同时令特点设计出不同功效的产品。

              主播付鹏就是逐本芳疗之旅的第一批体验者。在付鹏发布的个人vlog中,他从酒店环境、芳疗师到逐本新品和SPA疗法,叙述了一个完整的芳疗体验故事,也借由vlog这种年轻化、个性化的内容载体向更多的消费者传递了逐本五星SPA的品牌心智。

              当然,围绕“体验”二字可以续写的故事远不止于此。据悉,逐本将在10月16日-17日举办一场“东方疗愈之道”线下艺术展,通过打造实体的芳疗艺术空间,让消费者从听觉、视觉、嗅觉等多种感官全方位感受来自东方的疗愈艺术,以及逐本的芳疗哲学。

              1920年,芳疗在法国问世。历经百年,芳疗开始进入中国的大众消费。

              在追求效率的高压社会中,芳疗护肤之所以能够掀起风浪,究其根本是消费者渴望以更日常的方式纾解压力,获取身心调节上的正面反馈,得到一种内里平衡的健康能量。

              而反观供给侧,在供给空前茂盛的当下,新生代品牌成长速度惊人,要想在行业中居于长青,必须找到自己在消费者心中的“记忆锚点”,它既关乎品牌在行业的差异化定位,也关乎品牌所倡导的理念、价值、生活方式等形而上的精神构建。

              正如花西子与传统文化相绑定,Oatly传达可持续理念,内外关注女性自由,KEEP传递克己自律的精神,逐本提倡的“身心平衡”既是芳疗的本质与精髓所在,也能够为其品牌价值长久赋能,是品牌落成消费者心智的重要锚点,也让品牌的长期发展独具韧性和延展力。

               

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