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功效型护肤品成投资新宠,品牌如何穿透「新消费」泡沫?

广州云辉塑料包装 2021-09-18 13:48:59 行业动态
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          • 据相关招股书透露:2019年,阿里巴巴、京东和拼多多的获客成本分别为642、392和164元,到2020年Q4季度,拼多多和京东的获客成本已经涨至258和344元。

            对此,创业者和营销人士都有同样的感知:当下流量成本越来越高,新品牌出圈也越来越难,如何穿透“新消费”泡沫成为品牌新贵们的重要命题。

            对新品牌来说,这是最好的时代——人均消费水平不断提高,新需求也在不断被发掘。而随着新型电商的发展,上下游产业链的重塑,创造一个新品牌似乎变得十分简单。但同时这也是最坏的时代——随着互联网进入存量竞争时代,新品牌浪潮席卷而来,如今打造一个全新品牌,在营销端投入的成本不断走高。

            美妆赛道尤为如此。以近几年大火的“功效型护肤”赛道为例,“成分党”等用户需求的出现,已成为功效型护肤新品牌们的一场大考。

            功效型护肤品成投资新宠,品牌如何穿透「新消费」泡沫?

            功效型护肤走红:响应用户需求

            新品牌风起云涌,本质都在围绕着人不同层级的需求做创新。美妆新品牌们也精准捕捉到了用户对美的追求。以花西子、完美日记为代表的美妆新品牌,可以说重新定义了国货美妆。

            而在护肤领域,用户在经历各大品牌深度教育后,对护肤知识、个人肌肤状况的认知以及对护肤品成分和作用原理的了解,都有了长足的进步。一方面,这得益于众多护肤自媒体平台与各类护肤KOL的兴起,大众护肤知识储备提高,对护肤需求更加明确,热衷高浓度活性成分的“成分党”人群不断扩增;另一方面,因“不当护肤”导致的高度敏感肌肤人群不断涌现。《中国皮肤性病学》杂志曾称,中国敏感肌潜在人群大约在1.08亿人,而敏感肌对护肤成分的选择更为谨慎。

            换言之,在经历多年常规护肤之后,用户对自身需求越发明确,不再满足于仅仅听从“BA姐“推荐,而是开创了“看成分,选产品”,“看个人诉求,选成分”的选购模式。越来越多的新品牌也开始发力功效型护肤,以薇诺娜、润百颜、欧邦琦为代表的主打强功能型护肤品牌日益增多。

            按照不同人群的皮肤差异,功能型护肤品牌大致分两大类。

            一类是针对“敏感型肌肤”进行恢复性和改善性护理的皮肤学级护肤品,一般配方相对温和,强调产品的安全性和专业性,适用于肌肤敏感、肌肤屏障受损等问题,代表品牌有薇诺娜、玉泽、雅漾、理肤泉以及薇姿等。

            另一类是“进阶型”护肤品,更面向有抗老/美白等诉求的用户,通过针对性地添加高浓度活性成分,来增强产品在美白、防晒、抗皱、毛孔收敛等方面的效果,代表品牌有润百颜、修丽可等。

            功效型护肤品成投资新宠,品牌如何穿透「新消费」泡沫?

            新国货品牌,如何打破流量焦虑?

            天猫近期新发布的数据显示:过去一年,有超过3000个美妆商家开出天猫店,其中2000多家是国货新品牌,占比近八成。

            据《2020功效型护肤产品消费洞察》数据显示:2019年10月至2020年9月期间,仅淘宝、天猫平台上的功效型护肤品市场规模就已达到796亿元,占据整个护肤品66%的市场份额。

            在新品牌如火如荼地发展和巨大增长空间的感召下,越来越多的资本热钱汇集到功效型护肤品赛道。2021年Q1季度的8起护肤品融资事件中,就有6起来自功效型护肤品牌,其中更不乏刚刚成立的新锐品牌。

            但对于新品牌而言,都要面临流量成本高昂的现状——KOL投放、明星代言以及平台广告费用,都是不小的数目。每逢618、双十一等大促节日,都少不了品牌们的“营销厮杀”,市场投放费用更是水涨船高。虽然高频次的曝光,确实会带来初次的尝试性购买,但能否形成多次复购,始终是品牌优化的方向。

            在群雄逐鹿的功效型护肤品赛道,36氪注意到一个新锐品牌——拾颜,在6月新品上线当月,其GMV就突破500万,三个月内总营业额超1800万元。其中精华单品的复购率甚至达到了行业均值的2倍。最近,拾颜还完成了近亿元的A轮融资,由高榕资本领投,天图投资跟投。

            据了解,拾颜作为一家主打“工艺创新加成高浓度活性成分”的功效型护肤品牌,其创始人小圃本身是复旦大学药学硕士,拥有长达10年强生集团的研发经验,同时也曾是护肤头部自媒体“基础颜究”主笔之一。

            在产品开发初期,创始人小圃便走了一条与众不同的路。比起业内品牌通常在产品的外观设计、香味以及后续广告营销上的巨大投入,小圃则在“无华丽设计”,“无大面积推广”,“无产品调香“的情况下,与消费者产生联动。这与小米品牌最初提供工程样机给到米粉进行测试的做法,可以说是异曲同工。即便在这种情况下,用户复购仍有不错的表现,几乎做到了“SKU数量虽不多,但款款是爆品”的程度。

            同样的,小圃也没有在一开始就选择用高频次曝光触达更多用户,而是通过护肤科普与用户沟通,了解用户需求和痛点,在产品研发上发力,借助私域社群专心打磨产品,不断优化产品配方和加工工艺,直至产品取得突破性的进展后,才转向公域。

            从产品发布时间来看,拾颜似乎是新品牌,但从整体研发投入到打磨产品来看,“三年磨一剑”的拾颜已然趋于成熟。拾颜选择了慢且稳的方法,在初期就完成了5万多的复购用户积累,而后快速裂变超过10万,形成了良好的品牌口碑积累与传播。

            功效型护肤品成投资新宠,品牌如何穿透「新消费」泡沫?

            可以说,拾颜既是“新”品牌,又是“老”品牌。

            拾颜之所以有另辟蹊径而又别出心裁的操作方式,与小圃自身作为“脑洞科学家”的价值理念息息相关。一直以来,小圃都对用户强调“科学是有边界的”。在护肤领域,选用高活性成分帮助用户获得更明显的护肤效果,通过突破性工艺让活性成分避免快速氧化,这些难题都可以通过“科学实验”不断优化解决。这也是为什么,小圃团队在2021年正式将品牌定名“拾颜”,与“实验”同音。

            正是因为认真做产品,舍得下功夫的精神,才让拾颜的用户快速增长。拾颜的第一款上市单品“拾颜10%维C精华喷雾”见证了品牌初心——区别于行业内用棕色玻璃来帮助维C防氧化的方式,创新型采用二氧化碳罐装工艺技术,赶走氧气保鲜原型维C活性,以此帮助高活性VC能够在产品开封半年后,依旧保持高活性,解决了行业中维C易失活的问题。而水溶剂配方同时也解决了用户对常规维C精华粘腻油闷的问题。拾颜以行业观察者的角度与用户站在同一侧,将研发根本立于用户之需求。

            当聊起品牌的核心护城河时,拾颜团队告诉我们:“第一护城河一定是拾颜的产品研发能力,而第二大护城河就是这些已经从普通用户变成KOC的几千个核心用户。”

            “可被迁移的信任,是为品牌。”本轮领投方高榕资本合伙人韩锐表示:“拾颜创始团队基于过往护肤头部自媒体‘基础颜究’的运营,积累了广泛的粉丝和深度用户,对于中国用户肌肤问题积累了大量的样本库,也因此形成了对消费者需求的深刻洞察。在产品研发时,拾颜团队有着科学家般的严谨态度和对技术工艺的极致追求,把目光聚焦在最重要的事情上,也非常注重用户反馈驱动产品研发与迭代,这种初心和专注让我们决定投资。”

            在品牌自来水口碑爆发之际,天图投资也关注到了拾颜,最终参与到拾颜的A轮融资中来。在天图投资管理合伙人邹云丽看来,拾颜本身口碑很好,近九成的用户都在帮助品牌扩散好评。团队本身也愿意在浮躁年代下功夫做研发,而又恰恰赶上如今功效型护肤品行业爆发的浪潮,可以说是天时地利人和。

            为了强化品牌护城河,拾颜团队仍在不断加码技术研发能力。如今,拾颜团队不仅招揽了越来越多如清华、复旦等名校毕业,同时在业内名企参与过护肤品研发项目的成员,更与清华长三角研究院达成了长期战略合作关系,专项解决成分和工艺研发难题。校企联合,可以说让拾颜在研发端有了更足的底气。

            功能型护肤品之所以在近年来被资本青睐,很重要的原因是这些品牌相对于普通护肤品牌来说,在研发端的投入巨大。例如薇诺娜品牌每年研发预算就高达5000万。

            这也意味着,有科技含量的产品能更有效地解决用户需求。品牌才真正具备长期护城河,很多 “成分党” 和易敏感肤质用户,在找到了合适的功能型护肤品后,更倾向于长期使用,这让功效型护肤品牌先天就具备更高的品牌忠诚度和复购率。

            虽然时代红利难以追逐,流量成本也在不断走高,未来如何精准深刻洞察用户需求,持续修炼产品内功,是每个品牌都需要思考的问题。通过一步步稳扎稳打,来为用户提供有价值的产品,用自己的节奏穿透新消费的时代泡沫。

             

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